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“我的产品这么好！”“跟我有什么关系？”在营销业有一个很著名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞。 如果有新技术或替代品出现，帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞，那么毫无疑问，消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。 我们换个行业来讲，消费者真正购买的不是相机，而是照片。这就很容易解释为什么胶片相机会被数码相机替代，数码相机会被智能手机打败。 既然手机也能拍出高质量的照片，并且更方便观赏、编辑和分享的话，那我为什么还要买相机呢？普通消费者的逻辑就是这么简单。 你的产品，不过是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足用户的更好手段，那么你被替代是分分钟的事。如果消费者的需求都发生了变化，那么你所处的整个行业都将被颠覆，不可避免地走向衰落。 所以迈克波特在五力模型中告诫企业，不要只盯着自身和现有竞争对手，你还要关注替代品、潜在进入者和上下游。 今天有很多企业，不是被行业内的竞争对手打败，对手而是来自你想象不到的角落。 康师傅的下滑，不是统一造成的，是外卖平台美团和饿了么的崛起，外卖就是方便面的替代品；宝洁的没落是因为它的上游电视媒体、和下游大型商超的没落。 传统零售的逻辑是人找货，消费者想买什么东西了会自然去超市、便利店、小卖部。 所以渠道为王，货架思维很重要。谁在超市货架上的排面越大越醒目，销售就越好。 但新零售的逻辑是货找人，电商平台是根据你的购买记录和需求预测，把它觉得你需要的东西推给你。 所以对于新品牌来说，精确定义自己的目标人群、消费场景、用户体验、社交关系非常重要。
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