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“我的产品这么好！”“跟我有什么关系？”消费者并不缺产品，因为今天是一个产品大爆炸的年代。随便你买什么东西，一进超市、一搜购物网站，不都是几十个、几十个品牌排队等着你翻牌子？ 消费者并不缺品质，并不缺信息，那么多种草平台、评测机会、点评网站。当然消费者更不缺的是广告，一天到晚被广告轰炸，你还在那不识相地扯着嗓子吆喝，毫无疑问会被消费者无视，你算什么东西？ 要知道，对于营销来说，第一问题并不是“你是谁？”“你的产品怎么样？”，而是“谁最有可能买你？”。 营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。对企业来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包，以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。 然而我们看到市面上绝大多数广告，都是在自说自话，自卖自夸，事实上消费者根本不care；包括产品核心价值的提炼上，为差异化而差异化，却不考虑消费者在买你的产品时，真正买的是什么。 page 日本的优衣库，曾经一度被视为廉价货，买了其产品的消费者，买完第一件事就是将标签剪下来，生怕给别人看到。 那么这个时候，作为优衣库的话，你再怎么宣传自己的品质、做工、性价比有用么？ 一直到优衣库对整个品牌进行重新设计，从门店选址、店铺装潢、VI设计、网站建设、广告宣传进行全方位改造和重塑之后，一跃成为快时尚ICON，优衣库才俘获全世界消费者的心。 这才是消费者真正关注的地方和痛点所在。 无独有偶，台湾的全联超市也是主打省钱和便宜。我们知道，便宜是很强大的购买动力，但这一套对老一辈消费者有用，年轻人却不买单，他们觉得自己手上拿着全联的购物袋很丢人。 于是全联在2015年做了一套“全联经济美学“，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。 就这样年轻人接纳了全联。 这一系列广告不是在讲全联怎么怎么好，而是在讲年轻人应该如何看待自己的金钱，拥抱何种消费观。 讲了这么多，其实也是证明了代理公司存在的根本价值。 代理公司没有企业了解它所处的行业，没有企业自己懂它的产品，那么企业为什么不自己做咨询做推广做传播，而要找代理公司呢？ 这其中最重要的前提，在于代理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户思维。代理公司的根本价值是站在用户本位思考问题，因而也就更容易发现企业产品和经营中的问题与不足，更容易做出打动消费者、说服消费者的广告与内容。 李宁曾经为吸引90后消费者，喊出了石破天惊的口号“90后李宁”，直接粗暴地声明李宁是一个属于90后的品牌。但是90后并不买单，李宁还因此得罪了70后80后，赔了夫人又折兵，连续下滑多年。 我想当时，李宁的经营管理层一定是非常郁闷的，我们连90后李宁都喊出来了，为什么你们还不买单呢？ 这是因为“90后李宁”说到底还是一个从甲方思维出发的口号，就像一个蹩脚的中年人试图去讨好小哥哥和小姐姐们。“90后李宁”和“90后，来买我吧，我爱你们”事实上并没有什么区别，它只是一个销售话术，却不是价值主张。 一直等到李宁走上纽约时装周，扛起国潮的大旗，这一次90后真正买单了。为什么？因为李宁理解了年轻人想表达什么，他们想要什么风格和个性，他们所处的社会又发生了什么变化。 传统来讲，消费者是产品的终点，营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。 但是真正想深一点，你会知道，消费者不是产品的终点，事实上消费者是产品的起点。 在企业的经营过程中，我觉得非常有必要将产品业务和企业经营使命分开。 企业经营使命是创造顾客价值，如果当前的主营业务和产品不足以达成这一使命，那么企业就应该进行产品创新和业务转型，重新回归顾客价值的基准。而这一基准，衡量着企业从生产、管理到分销、推广的全过程。 |