无印良品的「中国式」崛起与溃败

鲍德里亚在《消费社会》中提到，物质丰盈到一定程度，消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导。消费社会中，消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

2015年前后，中国市场迎来了消费文化的鼎盛期。人们的消费已经从实体商品上升到概念层面，从功能属性上升到符号层面。

一方面，品牌为了自身溢价，一直在努力给产品赋予更多的精神内涵和文化价值，忽略了产品功能性价值的提升，另一方面，消费者紧抓商品背后的象征意义和符号，进行炫耀性的消费和追捧。这导致商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破。

这似乎是中国消费社会的一个缩影：财富、成功、文化等虚拟的意义或概念，对消费者的驯化已经到了惊人的程度。消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义，并实现自身的社会价值。

时间在这里埋下一个伏笔，花团锦簇背后必有满目疮痍。

当消费者越发理性，甚至不在意别人的目光，不需要别人来定义自己时，符号的作用就消解了。

这种消解首先从中产阶级和文艺青年开始。他们不愿意光顾无印良品，因为一夜之间所有人都知道了这个品牌。

这背后是有原因的：抄袭大牌屡见不鲜，大量仿造设计中，到处外露的字母和帆布纹让大众对「明显标识」的品牌产生反感，连LV和Gucci都守不住自己的老顾客了。

「明显标识」虽然在品牌形象宣传中有重要作用，但也会让人觉得「聒噪」。欧美传承百年的匠人有着自己的坚持：奢侈品，高端的产品是骄矜的，这种把LOGO印在产品外表的做法，太过「简单粗暴」。

无印良品虽然没有品牌LOGO，但木色纹理和白色外壳，辨识度还是太过明显了。

过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加，高端受众就丧失了对品牌的兴趣。他们偏好「安静的品牌」，享受信息不对称带来的优越感，「别人不知道我在用什么品牌，但看着就是厉害」。过于显眼的品牌标识，是暴发户炫耀的丑陋模样。

早期消费得起无印良品的中高端群体，在其不断走红，被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层，甚至是急于摆脱无印良品的标签；而真正的奢侈品消费群体，又无法认可无印良品，毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

这一次的退潮，是消费文化到顶峰后一个正常回跌，是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。

被推上神坛是消费者的选择，不是公司的选择，这偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期利益，看着利润报表蹭蹭上涨的数字，只知道顺势而为，风控意识太弱了。

在一片喝彩声中，无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015年12月，上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式，面积3000余平米，开业当天排队超过百米。

这是无印良品的巅峰时刻，从此，它开始了阵痛生涯。