品牌策划合理有效累积品牌资产

品牌策划要从品牌资产的根源讲起。“品牌资产”这一表述起源于20世纪80年代，那个时候有人在营销推广研究分析和社会实践领域指出了这一概念。但“品牌资产概念”的盛行，是在20世纪90年代后。尤其是大卫·艾克著作《管理品牌资产》于1991年出版发行后，品牌资产就成为了营销推广研究分析的热点话题。

品牌资产是与企业品牌、品牌名字和标志相关联，可以提升或降低企业所销售产品或服务项目的市场价值的一系列资产与债务，它主要包含5个方面，即品牌忠诚度、企业品牌认知度、企业品牌感知质量、企业品牌联想、其他的专有资产(如商标logo、专利技术、渠道关系等)，这些资产根据多种多样形式向消费者和企业提供价值。举例来说，可口可乐公司的品牌资产是它的中英文名字、中英文商标、红白色调的广告设计风格、技术性发明专利、渠道关系、可口可乐公司瓶体轮廓特色、以欢悦为主线的公关策划等等这些。

可以说，品牌策划的品牌资产是消费者对这一企业品牌所了解的全部常识，也就是顾客对企业品牌的认知能力。它是关于企业品牌的全部活动营销给消费者造成的心理证据。品牌资产有下述四个特性：

1、品牌资产是企业品牌的隐形资产。

它们并不是有形化的、详细的某一物件，而是隐形的、活在用户心里的文化资产。

2、品牌资产以品牌名字为核心内容。

我们大家提到某个人，最先会提到他的什么东西？自然是名字。

3、品牌资产影响消费者的购买行为以及对活动营销的反应。

比如说是老坛酸菜牛肉面品牌策划这一类目，两大方便面品牌均有涉足。统一发布的老坛酸菜牛肉面深受很多人喜爱，业内人士讲老坛酸菜方便面的诞生，拯救了方便面日趋下滑的局势，如今老坛酸菜牛肉面已经成为了统一的王牌方便面，假如不是统一最先发布这款面，可能会被康师傅挤得沦落为二三线品牌。这两大方便面大佬都在争夺品牌资产，“老坛酸菜牛肉面”品名、蓝紫色的创意广告画面、以及坛子这一特色。从户外媒体广告的宣传效果来讲，统一对品牌资产运用的更具优势。

4、品牌资产依附于消费者，而不是依附于产品。

品牌资产是活在消费者脑海里的，是用户对品牌名字的关联物。在品牌名字与关联物的联想中，还可以将关联物可分为特有的或共同的。如美白是很多牙膏品牌共享的关联物，高露洁牙膏——美白，佳洁士——也是美白。

汇总来讲，品牌资产是消费者对企业品牌的认知能力。营销人员的主要职责是4P品牌策划(产品、价格、渠道、宣传)对市场的融合，而企业不仅要实现业务的成功，也需要更长远地实现品牌资产的累积。