一招制敌的广告语究竟是如何诞生的

广告语承载了记忆、认识优势及购买理由的三重功能

广告语首先要很容易被记住。

能记住是一个前提，没有这个前提，后面两项认知优势及购买理由都不会起作用。比如晋商品牌文化研究院服务过的客户中，脑白金的”今年过节不收礼，收礼还收脑白金“，就是这样一句广告语，今年都不收礼了，为什么还要收脑白金呢？这句话是病句，但是恰恰是这句病句，创造了独特的戏剧感，一下次就被记住了；同时不收礼及还收脑白金的句式对比，无形间创造出脑白金是一个更好的礼品的认知优势；看到这，你要问了，脑白金广告语中的购买理由怎么体现出来的呢？其实脑白金的主广告语也只含盖了记忆及认知优势两个点，第三个购买理由这个点是通过副广告语”年轻态、健康品“来补充完整的。

广告语要建立认知优势。广告语的认知优势是通过第一及唯一来创造出来的。消费者心智短名单的位置很少，并且只愿意记住第一的及唯一的，中国第一个上天的宇航员，大家都知道叫杨利伟，但是第二个上天的宇航员叫什么？我想问你的话，你也想不起来了。

广告语中的第一往往是依托于品牌自身的优势，比如晋商品牌文化研究院为孚日家纺的广告语“32年专注品质、83国共同选择”，这句广告语本身就是孚日集团在家纺行业第一无二的竞争优势构成的，这个学也学不来，拿也拿不走的东西，其他品牌看了，也只能是I服了U这样的感慨了。那么如果企业本身没有第一的竞争优势怎么办呢？就需要创造出唯一，因为总有一个角度可以让你的品牌独一无二，比如晋商品牌文化研究院在做加拿大猪肉品牌Hylife的时候，就创作了冰原雪花猪这个品类，Hylife的广告语是“你一定吃过猪肉，但一定没吃过冰原雪花猪”。你当然没吃过冰原雪花猪喽，因为冰原雪花猪是唯一的，是我们策划出来的唯一。

是第一及唯一，你说有没有认识优势？

广告语要提出购买理由：好的广告语都是能卖货的广告语。广告语的作用是植入消费者心智，建立消费者心智份额，最终通过消费者心智份额，转化为市场份额，而有销售力的广告语则能加速这样的转化流程。

晋商品牌文化研究院为文冬姜产品创造的品牌叫极暖，创意的广告语叫“选择极暖，告别体寒”，体寒是问题，极暖就是答案，问题 = 答案，有问题就选择这个答案，一有问题，就下达这个消费指令，这就是有销售力的广告语。能记住是1，认知优势是0、购买理由是0，有了1及两个00，就是100，三个都具备的广告语，就是100分的广告语。