品牌营销USP理论案例赏析

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，旨在向消费者传达一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。USP理论又称创意理论，其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。USP在品牌营销理论中有着重要的地位，至今为人们所津津乐道。

USP理论着重于聚焦产品。要求在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；如果无法制造差异，就展现产品的另外一个方面——这就是“独特的销售主张”。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，会吸干传播效果的血。 以演讲做比喻，USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

USP理论的三个原则：

1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）

2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的

3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买

下面我们通过具体的案例看USP理论在品牌营销策划中的运用著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品。后来，随着市场发展，产品日渐丰富的同时同质化也越来越严重，“定位理论”应运而生。“USP”和“定位”就像一对亲兄弟，不同的是“USP”突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP努力在产品上寻找差异，而“定位”想方设法的在消费者认知角度里去寻找差异。——华帝 35000次点火

当下厨电市场节能环保、科技时尚、品类多元、服务便捷、注重品质体验的消费观念深入人心，品牌消费已成趋势。而以“高端智能厨电”为定位的华帝燃具则在早期的市场营销中洞察到了用户的核心痛点：大部分家庭受到燃气灶打不着火，或者打火装置频繁更换等问题。针对于此，华帝提出广告语：“35000次点火”，这意味着按照一日三餐一天点火三次粗算，这一台厨具可以不用担心地使用30年。随着消费升级，“点火次数”已经不再是当下最核心的痛点，烹饪的最终目的是为更好的美食，华帝厨电提出了全新的独特卖点“左蒸煮 右爆炒”。通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的场景化新联想——什么都不用多说，一句话，一个场景，一个意境。