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激发消费者内驱动是品牌营销策划的重点为什么我们很容易沉迷游戏，无法自拔？ 为什么我们支持一个品牌，而忽略其他选择？ 为什么我们长期迷恋一个明星，而忽略他的缺点和不足？ 这些行为是怎么产生的，背后到底是什么在驱动我们？ 一切都是内驱动在作祟。内驱动来自于内心的渴望。外驱动是兴奋剂，内驱动才是永动机！品牌营销策划的目的，就是为了引发用户内驱动力。 内驱动力大体分为三类——引发兴趣、情感共鸣、自我认同。 先来说说最为常见，也最具活动策划指导意义的引发兴趣。 引发兴趣 兴趣如何产生？ 是否还记得你拆快递有意无意地挤压防护泡泡层，为了听噼噼啪啪的声音？ 是否还记得曾经风靡一时的指尖陀螺，一上手就转个不停？ 是否还记得过年回家好友相聚，玩上几局牌都忘了吃饭？ 是否还记得超市抽奖大转盘，加1块钱就有可能获得200元的吹风机？ 这里有个共性模式，那就是通过低成本的投入获得较高的可及时感知的回馈。 轻轻一按噼噼啪啪，轻轻一转经久不停，简单一局钞票到手… 具体下来是这样一个模型——动机、引导、参与、反馈、持续投入、上瘾。 以上述的指尖陀螺为例 动机：可能是被广告宣传上描述的效果吸引或者是因为身边朋友都在玩，所以才想要体验； 引导：用户第一次体验产品，需要操作说明书来引导，对吧？（当然由于指尖陀螺设计的很简单，引导环节就可以省略了。产品的参与方式设计得越简单，需要的引导越少）； 参与：用户使用产品，只需轻轻旋转； 反馈：陀螺长时间的旋转、炫目的视觉效果； 持续投入：每天把玩，养成了习惯，甚至用户有可能在上面刻下了自己的名字，寄托了情感； 上瘾：上瘾目标达成。 但是，光知道了上瘾模型还不够，怎么去设置、优化才是重点。接下来我们就从各个环节去分析：
1.创造动机 动机从何而来？利用外驱动力创造动机！分享从众、奖励引发损失厌恶等都是典型的手段，具体一点的例子如朋友圈分享内容朋友都在谈论某件事情，你为了不显的落伍跟着了解谈论转发，限时优惠券等奖励让人觉得不及时购买就会损失很多。 2.积极引导 利用人的心理特点，去引导你按照他设计的方向做事。你没有压力，我没有成本，然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了。它还有一个专有名词，叫行为设计学，说的就是引导。 3.吸引参与 需要注意的两个方向： 更低的参与成本：降低参与成本我们在引导环节和外驱动力里原理基本雷同。 新颖的参与方式：新颖独特的参与方式能激发用户的兴趣，好奇新鲜的东西总有能勾起人的兴趣参与欲望。 4.快速反馈 这个环节至关重要，提供好的反馈能给用户带来强烈的激励作用，那么怎么做呢？可以从三个方向去做优化：提供更快、更多、更好的反馈。 5.持续投入 用户在产品中持续投入时间、金钱、精力，投入越多越不容易放弃，一方面是出于损失厌恶的心理，更换产品就意味着之前的所有投入都成为损失。另一方面则是出于禀赋效应，有些产品使用得久了，用户会对它产生感情，觉得自己拥有的、投入过精力、参与过付出的东西更有价值，这就是禀赋效应。最简单的例子是恋爱，投入越多越是难忘，或者游戏，时间、金钱成本的付出让事情成为了受众的一部分。 动机——引导——参与——反馈——持续投入，优化了以上这些，那对受众来说，就构成了非常好的体验。只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起用户的行为模式——习惯，最终达成上瘾。当然，除了引发兴趣，情感共鸣、自我认同也是内驱动力的重要部分，但更多是在品牌层面，涉及范围较大，这里仅做简单阐述。 引发情感共鸣 利用情感驱动用户，大致分为两步： 1.建立情感链接，有了情感链接能在一定程度上影响人的行为。人格化运营是建立情感链接的主要途径，首先像一个“人”，在此基础上才能拥有情感，用户才能与你产生情感链接。为品牌建立一个人格化的形象，典型的有杜蕾斯的小杜杜、果壳网的AI。 2.引发情感共鸣，制造共鸣的目的，是拉近跟受众的距离，让受众时时刻刻能够把自己代入进去。它的本质是趋同：我们会寻找那些与我们有相同经历、遭遇、标签或者价值观的人或事，向之靠近，并且更容易被他们引动情绪。 自我认同 自我认同有两个主要来源： 1. 禀赋效应 在人们拥有一件东西之后，会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。禀赋效应增加了用户所能承受的心理损失，它和损失厌恶心理共同作用，在一定程度上影响了用户，使其保持惯性，继续使用产品，有时还会促使用户自发维护产品的形象。 2. 帮助他人带来的使命感 帮助他人并获得他人对自己的肯定，能够强化对自我的认同，这也就是我们所说的使命感。 这解释了为什么我们有时会转发一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因，因为那里有人需要。我们渴望通过这种方式获得他人的认同，强化自我。 外驱动是兴奋剂，内驱动才是永动机。品牌营销策划如果不能将外驱动力转化成内驱动，或者没有足够的内驱动力作支撑的话， 那客户离开你，将注意力转到其他产品上也只是时间问题。 |
