品牌定位与消费者心智攻防

营销业界久负盛名的USP理论提供了简单、快速、有效的攻占用户心智的方法。然而占领心智固然重要，如何不被用户遗忘同样是不可小觑的问题。德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的速度不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。品牌营销想要确保向用户传达的信息不会被快速遗忘，最简单直接的方法就是重复、重复、重复。

品牌营销想要取得好的效果，起码需要克服两道障碍：第一道障碍是用户的遗忘。用户有那么多重要的东西要记忆，谁会刻意去记忆广告呢？很多情况下虽然看到、听到了广告，但是走眼不走心，品牌形象随着广告的结束如烟花般消逝。第二道障碍是竞争对手们。在信息大爆炸的时代背景下，每天各种有用、无用的信息充斥四周，品牌营销一不小心就在大量同质化信息中泯然众人，无法进入用户的心智。定位作为营销的核心，目的是确定你的营销对象。各行各业，时常有商家在创业初期没有做足市场调研，不清楚自己的产品面向的是什么类型的消费群体，就盲人摸象稀里糊涂地推出产品、品牌，后来发现销量一般，只能草草退出该行业。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金！看似魔性引人反感的广告词，为脑白金带来了二十年的畅销，成为品牌营销的经典案例——其成功关键就在于面向老头老太太的儿女们。在脑白金还没有正式销售的试销过程中，史玉柱带了几个人去公园实地调研，找在公园亭子里乘凉的老人们聊天。史玉柱发现，大多数老人都对脑白金有所耳闻，但只有很少的人实际尝试过。因为老年人根本不舍得在保健方面为自己花费重金。史玉柱恍然大悟，通过子女购买给老人，也就是“送礼”，才是脑白金的核心商业模式，脑白金面向的消费群体其实是子女。确定了“送礼”的定位，史玉柱最终抛出“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语并进行反复宣传。十几年过去，脑白金只在表现形式上时常做出调整，核心的这句广告语却从未改变。

品牌的终极目的是为了占领用户心智。然而对于一个品牌来说，通过品牌定位进入用户心智仅仅是一个开始。品牌之争的本质，就是品牌之间围绕用户心智展开的攻防转换。