商业价值是品牌战略策划的底层基础

在近几年大受欢迎的定位理论中，存在一个不断被强化的核心关键词——心智。定位理论指出，一个品牌是否有市场价值，主要在于它是否能够抢占消费者心智，在大脑中坚实占领一个位置。这一阐述被我国诸多品牌策划公司奉为圭臬，鉴于以上，“传播推广战”就成为了品牌战略策划的秘密武器。一时间，品牌战与品牌广告牢牢地划上了等于号，乃至在很多甲方当中，品牌总监的重要作用，实际上就是扮作与广告传媒公司之间的沟通者。那么这些所谓的品牌战略策划，仅仅只是通过品牌广告、公关、包装设计等方式对品牌开展传播推广吗？其实并不是这样。

一个可以长远的立足于商业社会的品牌，它最基本的市场价值，不在于是否“能够抢占心智”，而是在于最底层“商业价值“，这也是撑起“抢夺心智空位”的前提。大家经常会听到一个分析，“商品就是最好的品牌”。公司提供有价值的商品，应对社会发展的需求，这就是它的商业价值。或许很多人会说，奢侈品的品牌价值不就因为人们普遍认为它是奢侈品么，它产品制作压根没多少钱，也没有解决哪些实实在在的需求问题，难道不是心智的作用？实际上，奢侈品的溢价之所以能够成立，客观方面来讲，是因为其创建了高端文化认同的圈层群体。以上圈层群体，将人和人进行了区分，这就是奢侈品的商业价值。奢侈品的Logo，就是你进入这一圈层群体的“门票”。这虽然说是心理因素，可是所产生的社会效应，对群体的思维和行为造成的影响，的确是实实在在的。

当品牌拥有了商业价值，它在商业世界的逻辑才成立，才能够生存下来，企业才会有后续的机会将品牌推给消费者，才会有能够抢占心智这么一说。因此，制定品牌战略策划的时候，首先需要注意的，是品牌最基本的商业价值是否成立，是否有提升的空间。塑造品牌价值的最源头，就是商业价值的打造。

一个杯子，如果它商业价值只是装水，那么它背后的品牌价值就摆脱不掉一个日常工具的范围。那如果我们在原先功能的基础之上，尝试把它打造成为一个潮流文化符号，例如星巴克的猫爪杯，就创建了潮流文化的认同圈层群体，商业价值无疑往上提升了一大步，品牌价值自然而然也就水涨船高。相同的，如果不把它打造成潮流符号，而是改进它使用功能，例如增加一个随意调节液体温度的功能，那么它就提升了日常使用的体验，商业价值无疑也能提升。

针对单一产品而言，造就商业价值的方法各不相同，可以借助技术革新，还可以通过打造文化认同，不同企业和个人擅长的方式不同，难度系数也不相同，很难说清孰高孰低，但不管哪种方法，在原来的基础上加入新的商业价值，就意味着品类发生了分化。如果这是一个从未打造过的品类，那么这无疑就将企业带入了一片蓝海。从定位理论的角度来说，这也是品牌战略策划中最顶级的定位方式，即“开创全新一代”。

假如我们塑造的目标不是一个产品，而是一个组织，一个平台。那造就商业价值的方式就不再是单一技术性、外观设计升级或是文化造势了，而是需要商业运营模式改造。商业运营模式也是一种更宏观，更复杂，更大规模的塑造方式。成功的商业运营模式，会产生巨大的社会效益和商业价值，诸如阿里巴巴，腾讯，美团，滴滴，拼多多等，它们都是通过商业运营模式而成功的品牌。在当前情况下，每一种商业运营模式都代表了一种新的生活方式，一种新的品类。阿里代表电商行业，腾讯代表网络社交，美团代表线下服务，滴滴代表出租车，拼多多代表拼团购物，商业运营模式创造的商业价值，让消费者认识了它们，离不开它们，也让这些品牌占据了各自品类的头把交椅。

归纳总结：

品牌战略策划可以是品牌自上而下的整体性规划，但它并不是凭空所决定的，而是通过底层思维出发，自下而上层层推进，影响战略方向的那一个根基就是“商业价值”。先要明确商业价值，再想办法抢占心智，毕竟商业价值是消费者购买产品的最核心的理由，消费者唯有更加明确购买理由，商品才有被营销的价值。