品牌调研的四大陷阱

咨询公司为企业提供品牌战略服务，首先要对市场进行品牌调研。然而许多公司的调查研究本身却存在很多问题——调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”。又如，决策者需要调查研究来做决策，却既没有亲自参加调查研究，又没有认真策划调研方案。欧赛斯将调查研究中常见的误区总结为四大陷阱，如果陷入其中，调查研究很可能流于形式，成为伪调查研究。

第一个陷阱，调查提问的形式。

调查似乎就是提问。但是问题往往是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调查研究者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调查研究就像三人成虎，猫咪最终可能会被传成老虎。如何尽可能避免这种认知偏差？首先要认识到：提问本身，就是问题。调查研究首先应该基于观察，观察是前提。

调查研究的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。

决定消费习惯的往往是消费观念，这个观念是怎么形成的，需要通过沟通才能发现，观念本身是一个活性的动态事项，如果最后仅仅将其总结为一个死的数据放在那里，就失去了它的指导意义。定性定向地和被访者深入交流，通过这种方式让行为与过程互相印证，真正地了解消费故事，把握到一个消费观念形成的全过程，进而把握影响消费观念形成的诸因素。

第三个陷阱，很多调查研究忽略了普通人对问卷课题的理解

大多数的问卷设计都是错的，以自我为中心，根本没有站在公众的视角上进行推演，也就是所谓的“自嗨”。调查研究的问题选项，一定要一个一个仔细推敲，很多问题都是把别人往沟里带，自己却没有意识

第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任。

我们经常看到一些调研方案，给消费者描绘一个产品。调查研究有一个“角色代入”的问题，一个提问，就给消费者代入了一个角色。但你不能把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，他还有成为品牌调研对象的意义吗？当然没有，但很多人就这么干。

那么创意测试应该问什么问题？四个：

1.是谁？

2.他要你做什么？

3.你做不做？

4.为什么？

调查研究是一切战略的出发点。如果说品牌战略的意义是如何解决问题，那么品牌调研的意义就是回答问题是什么。只有把握了正确的方向，才能让企业迈上成功之路。欧赛斯总结出调查研究的四大陷阱，认真对待调查研究，不要让市场调研流于形式。